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伊利優(yōu)酸乳 玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷
作者：《成功營(yíng)銷》 日期：2009-12-3 字體：[大] [中] [小]
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品牌名稱：伊利優(yōu)酸乳
營(yíng)銷平臺(tái)：浙江衛(wèi)視
創(chuàng)新要點(diǎn)：
伊利優(yōu)酸乳針對(duì)時(shí)尚、年輕的消費(fèi)族群量身定制“我就是巨星”活動(dòng)，打破冠名電視娛樂(lè)節(jié)目的常規(guī)做法，與浙江衛(wèi)視深度合作，跨媒體設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)，在特別節(jié)目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，表現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳 “勇于改變”、“積極向上”的品牌主張；同時(shí)善用代言人周杰倫，他作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)。從活動(dòng)初期借勢(shì)他在年輕人群中的人氣發(fā)起活動(dòng)號(hào)召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強(qiáng)化品牌主張，再到總決賽時(shí)他的親臨現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝，深度發(fā)掘了代言人的價(jià)值。由于具備了代言人與品牌內(nèi)涵的高度關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了收視與娛樂(lè)的雙重價(jià)值，在年輕消費(fèi)族群中夯實(shí)了其“健康青春飲品”形象。
案例詳情：
5月11日，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”年度潮人娛樂(lè)活動(dòng)重磅啟動(dòng)�；顒�(dòng)針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)受眾定制而生，由周杰倫全程領(lǐng)航。不論節(jié)目流程、包裝、口號(hào)還是參演嘉賓，都是有針對(duì)性地精心設(shè)計(jì)。在參賽流程上，采用“網(wǎng)絡(luò)報(bào)名——上傳作品——評(píng)審晉級(jí)——電視飚歌——終極ＰＫ——與杰倫‘共舞’成為未來(lái)之星”，完全按照年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣定制。在代言人的選擇上，也是充分結(jié)合了伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號(hào)和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。如今的周杰倫面對(duì)媒體和公眾時(shí)坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音樂(lè)人、演員、導(dǎo)演等多重身份之間。完全不同于十年前戴著帽子，頭發(fā)遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。這與伊利優(yōu)酸乳 2009年倡導(dǎo)的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合。
在活動(dòng)前期，伊利優(yōu)酸乳通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引爆，并迅速擴(kuò)大受眾覆蓋面�；顒�(dòng)設(shè)計(jì)了專門針對(duì)“我就是巨星”活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)參與平臺(tái)。除了伊利優(yōu)酸乳官方網(wǎng)站外，并在騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、酷6等年輕消費(fèi)族群集中的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)活動(dòng)入口，并借勢(shì)周杰倫的全新代言身份進(jìn)行推廣宣傳和活動(dòng)關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)，吸引了數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳創(chuàng)意音樂(lè)作品參與報(bào)名。參加者只要登陸以上任何網(wǎng)站，即可參加“我就是巨星”活動(dòng)。在報(bào)名注冊(cè)環(huán)節(jié)，伊利優(yōu)酸乳也植入了產(chǎn)品本身和品牌要素，參加者填寫注冊(cè)信息后，需上傳視頻或音頻+圖片作品，并且上傳的視頻及圖片內(nèi)容必須含有伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程，其實(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的再認(rèn)識(shí)和再理解過(guò)程，并且會(huì)成為目標(biāo)受眾的主動(dòng)記憶和積極品牌信息。作品上傳之后，由網(wǎng)民投票及媒體評(píng)選出的前10名選手，再由浙江衛(wèi)視陸續(xù)面試篩選，面試成功者將參加伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視“我就是巨星”特別節(jié)目。在整個(gè)前期宣傳造勢(shì)中，伊利優(yōu)酸乳充分地帶動(dòng)了活動(dòng)熱情和人氣，為后續(xù)的電視飚歌高潮奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
在活動(dòng)進(jìn)行到高潮時(shí)，全民熱情開(kāi)始移植到電視舞臺(tái)上。伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視《我是大評(píng)委》之“我就是巨星”特別節(jié)目閃亮登場(chǎng)。這是一個(gè)讓年輕人一展身手的舞臺(tái)，只要不甘平淡、勇于改變，任何人都可以登上這個(gè)舞臺(tái)展示自己的才藝。該節(jié)目在年輕人中的影響力巨大。因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在“我就是巨星”節(jié)目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，不失娛樂(lè)效果，更讓伊利優(yōu)酸乳倡導(dǎo)的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張?bào)w現(xiàn)無(wú)疑。同時(shí)周杰倫被“賦予”重要使命。這次內(nèi)地綜藝節(jié)目處女秀中，周杰倫顯示出的超強(qiáng)的人氣“綜藝潛質(zhì)”，給觀眾帶來(lái)了前所未有的驚喜。不僅現(xiàn)場(chǎng)上與主持人斗智斗勇中表現(xiàn)出的“伶牙俐齒”，現(xiàn)身說(shuō)法伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現(xiàn)場(chǎng)用伊利優(yōu)酸乳大秀魔術(shù)，把一盒伊利優(yōu)酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量。將魔術(shù)專長(zhǎng)與代言品牌融為一體，這段視頻持續(xù)在網(wǎng)上瘋傳，點(diǎn)擊率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮�！斑@個(gè)魔術(shù)是一次娛樂(lè)和商業(yè)完全融合的絕佳嘗試”。一位營(yíng)銷專家近日在自己的博客里這樣寫到。這種創(chuàng)意新穎的植入式營(yíng)銷，讓伊利優(yōu)酸乳的娛樂(lè)營(yíng)銷“恰到好處”。既避免了一些廠商只見(jiàn)娛樂(lè)不見(jiàn)品牌的問(wèn)題，也沒(méi)有因?yàn)樯虡I(yè)化味道太濃而削弱消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)。邊玩邊營(yíng)銷，伊利優(yōu)酸乳的娛樂(lè)營(yíng)銷的確玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯(lián)袂出位”的效果。
總之，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”這次主題活動(dòng)，沒(méi)有“受制”于電視臺(tái)，而是與其產(chǎn)生深度合作，針對(duì)共同目標(biāo)受眾打造他們喜歡的場(chǎng)景；與此同時(shí)，這個(gè)活動(dòng)又并非只是借力電視臺(tái)，而是一場(chǎng)線上+線下、互聯(lián)網(wǎng)+電視的整合營(yíng)銷活動(dòng)，將適合互聯(lián)網(wǎng)、電視的環(huán)節(jié)分別設(shè)置，起到了媒體利用最大化的效果。因此有人說(shuō)，這是“伊利優(yōu)酸乳2009年發(fā)起了一場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷反攻戰(zhàn)”。
營(yíng)銷效果
根據(jù)騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，活動(dòng)得到海量曝光�；顒�(dòng)推廣為期不到1個(gè)月，廣告總曝光37.1億次，點(diǎn)擊222.6萬(wàn)次，頁(yè)面總瀏覽32.8.萬(wàn)次。
從影響力覆蓋來(lái)看，地域分布廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高，用戶參與度比為23.17%。且其中74%以上的參與用戶年齡在18-30歲間，完全符合產(chǎn)品目標(biāo)受眾特征。
憑借周杰倫的大駕光臨，伊利優(yōu)酸乳 2009“我就是巨星”節(jié)目收視率人氣高漲，牢牢占據(jù)了同時(shí)段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大門戶網(wǎng)站的娛樂(lè)頭條。以?shī)蕵?lè)之名，伊利優(yōu)酸乳與消費(fèi)者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動(dòng)期間，銷售終端的宣傳、造勢(shì)配合，已直接提升了優(yōu)酸乳產(chǎn)品的銷量。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)啟動(dòng)一個(gè)月之后，伊利優(yōu)酸乳的整體銷量就比同期提升了 17%。
專家點(diǎn)評(píng)
《成功營(yíng)銷》執(zhí)行出品人兼主編 齊馨
“伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷”之所以被《成功營(yíng)銷》雜志評(píng)為“2009最具人氣乳品獎(jiǎng)”，是因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在這個(gè)案例中運(yùn)用的娛樂(lè)營(yíng)銷有很多創(chuàng)新之處，其成功經(jīng)驗(yàn)非常值得其他品牌借鑒。
娛樂(lè)正在成為年輕消費(fèi)人群中的最大推動(dòng)力量，在伊利優(yōu)酸乳與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造的“我就是巨星”特別節(jié)目中，伊利優(yōu)酸乳一開(kāi)始便介入節(jié)目制作，將電視娛樂(lè)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，把娛樂(lè)元素、代言人、品牌信息充分融合在電視節(jié)目中，改變了以往單純給已出產(chǎn)的電視節(jié)目冠名的老套路。通過(guò)企業(yè)在大眾影響力平臺(tái)——電視臺(tái)定制并“共同出品”娛樂(lè)節(jié)目的新道路，打造了一個(gè)時(shí)尚、個(gè)性的娛樂(lè)營(yíng)銷平臺(tái)，將年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)品牌、產(chǎn)品精神做到了完美結(jié)合。
此外，跨媒體合作、整合營(yíng)銷也成為這個(gè)案例的一大亮點(diǎn)。在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)突破 3.38億的背景下，互聯(lián)網(wǎng)也正在成為快速聚合精準(zhǔn)人群的新“濕”界。伊利優(yōu)酸乳通過(guò)“線上 +線下”、“互聯(lián)網(wǎng) +電視”的整合營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合了兩種媒介不同的傳播優(yōu)勢(shì)，建立并強(qiáng)化了伊利優(yōu)酸乳的品牌信仰、吸引更多年輕“粉絲”，可以說(shuō)是運(yùn)用多種營(yíng)銷手段制造出品牌的最大“濕度”與粘性。
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理 肖明超
娛樂(lè)消費(fèi)的興起為商業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于正在成長(zhǎng)壯大中的未來(lái)最有價(jià)值的 “80后”和“90后”群體來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)與他們的關(guān)系已經(jīng)密不可分，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者娛樂(lè)消費(fèi)心理的洞察和娛樂(lè)精神的開(kāi)發(fā)、利用越來(lái)越成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。
伊利優(yōu)酸乳娛樂(lè)營(yíng)銷的成功，可以總結(jié)為三個(gè)方面：
第一，塑造了與年輕人心理訴求高度吻合的品牌概念。伊利優(yōu)酸乳從提出“我要我的滋味”的品牌口號(hào)，一直到“我要的改變，我要的滋味”都高度符合當(dāng)前年輕人更加追求自我和個(gè)性的心態(tài)，很容易與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
第二，找到了影響年輕人的符號(hào)。明星代言對(duì)迅速提升品牌影響力有著重要作用，而在娛樂(lè)明星中，周杰倫已經(jīng)成為了年輕人的偶像，擁有大量粉絲群。因此，讓周杰倫作形象代言人能夠讓受眾群迅速產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，而伊利優(yōu)酸乳的品牌口號(hào)與周杰倫的形象也高度一致，從而可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深層影響。
第三，創(chuàng)建了符合年輕人取向的娛樂(lè)營(yíng)銷平臺(tái)�！跋M(fèi)者參與”正在推動(dòng)著娛樂(lè)的“產(chǎn)銷合一”，即很多娛樂(lè)內(nèi)容都來(lái)自于消費(fèi)者的制造，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂(lè)內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴(kuò)散。伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”的活動(dòng)按照年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣定制，讓消費(fèi)者在參與娛樂(lè)中得到了個(gè)人才能的發(fā)揮，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感知品牌價(jià)值，從而建立與品牌更強(qiáng)的粘性。
這說(shuō)明，讓品牌融入娛樂(lè)元素，讓消費(fèi)者參與娛樂(lè)，企業(yè)高度參與娛樂(lè)平臺(tái)的構(gòu)建，從而讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感受到品牌價(jià)值，才是娛樂(lè)營(yíng)銷的根本。
《成功營(yíng)銷》隸屬于香港上市公司財(cái)訊傳媒集團(tuán)（SEEC Media Group Limited）。集團(tuán)擁有的跨行業(yè)資源、品牌和人脈積累以及龐大的高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)以及良好的國(guó)際合作背景是《成功營(yíng)銷》確立“全球視野 整合營(yíng)銷”理念的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。訂閱《V-MARKETING成功營(yíng)銷》雜志請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue